对阵新加坡，中国男足重启世预赛之旅，随着客场丢掉胜利，球队状态继续低迷，而同样在谷底徘徊的还有国足的商业价值。

　　无论是新帅伊万科维奇的见面会，还是今年第一期国足全家福，人们发现，背景板上的赞助商依然是那四家：耐克、中国平安、蒙牛和怡宝。

　　要知道，世界杯预选赛，是中国足球产业的最大带动因素，球迷与国人的世界杯情结由来已久，评判国足的终极标准就是能不能冲进世界杯，或者说在世预赛上表现如何。以往届情况而言，世预赛是商家们开展足球营销的火热战场，但在今年，这个战场却显得颇为冷清。

　　中国之队赞助坑位有点冷清

　　按照中国足协预留的“坑位”，中国之队的赞助商分为四个档次和价位：

　　第一档“首席合作伙伴”为独家权益，1年赞助费6000万元，拥有训练服广告、3D地毯广告、中圈地铺、新闻发布厅实物展示等核心资源，但目前这个坑位空缺；

　　第二档“官方高级合作伙伴”，1年3000万元，拥有替补席广告、牵手球童服装广告、市场公关活动、牵手球童招募等权益；这一档位，目前有耐克和中国平安两个合作伙伴；

　　第三档“官方合作伙伴”，1年1500万，蒙牛和怡宝都是这一级的赞助商；

　　第四档“官方支持品牌或供应商”，1年500万，足协官网显示合作伙伴为爱高，但这一档没有广告类权益，因此没有背板品牌露出。

　　另外，足协官网显示，中国男足的独立赞助伙伴，还包括东山一号和网易游戏，在世预赛已经全面打响之际，国足的赞助品牌也就是上述7家，这个数，还不如同小组拥有10个品牌赞助商的泰国队。

　　更值得担忧的是，国足的赞助商矩阵，不光主赞无人问津，还出现了新入局者缺乏的窘境。

　　多年来，中国之队第一档位的主赞，只有过四家，飞利浦，西门子，北京现代，长安福特，这其中，后三家都没能履行完主赞合同，就提前撤退了。从2018年长安福特主动要求降为二档起，中国之队就再无第一档的独家赞助商。

　　缺少新入局者是另一个问题。现有的赞助商多为几年前就签约加盟、目前尚处在合同期内（比如耐克是在2015年起的12年长约），但从去年起，足协推出此次世预赛36强赛的“赛事合作伙伴”商业合作包，却鲜有人问津。

　　赞助国足的惊喜与惊吓

　　对于进行体育营销的品牌来说，无论是与“TEAM CHINA”牵手，还是国字号单项运动队的赞助合作，‘中国’二字加持的国家队资源，都能带给品牌极强的背书效果。

　　但在众多国字号中，“国足”二字似乎是一个特殊的存在，虽然流量巨大无可比拟，但潜藏的口碑风险也难以估量。

　　一旦国足触发正面流量开关，其影响力是其他运动和队伍难望项背的。回顾历史，2001年国足冲进世界杯，举国欢庆，多地民众自发走上街头摇旗打鼓。当时以每年接近2000万元拿下中国之队独家主赞助商的飞利浦（2001--2003），趁热打铁举办了《让我们为你骄傲》庆功晚会，在全国多个电视台播出，米卢及多名国足主力到场助阵，为飞利浦赚足了关注度。

　　但更多时候，国足掉链子令赞助商苦不堪言。2011年世预赛20强赛前，足协用新帅卡马乔换掉了高洪波，当时中国之队的赞助商阿迪达斯极力反对临阵换帅这一兵家大忌，结局印证了担忧，国足没能打进第二阶段，赞助商失去了关注度最高的10强赛舞台，损失惨重。

　　三个月后，身批阿迪达斯LOGO的国足被一群泰国青年队的小孩打出5比1时，引发全国舆论哗然的耻辱感和负面影响，更被赞助商所感知。

　　值得一提的是，前述的飞利浦和阿迪达斯，先后都离开了国足，却并未立刻从中国足球退场，而是转到青少年足球领域进行了一段时间的投入。飞利浦办了大学生联赛，阿迪达斯则注重青少年球员成长联赛和教练培训计划。从品牌营销角度看，商家的宣传推广计划本该是一个金字塔构造，既有对基层和草根的长期播种培植，也有中间部分与消费者的互动活动，最吸引眼球的则是对塔尖具有高曝光率的顶级赛事与球队的营销。但对于中国足球的“塔尖”也就是国足，品牌方发现，曝光率固然高，但口碑回报却难以把控。

　　搞不好甚至还有形成传播灾难的风险。2021年晓芹海参成为中国之队的官方供应商，请国足队长吴曦、张玉宁等球员拍摄广告：“累了一天两根”、“一直坚持吃”……想不到，随着国足成绩惨淡，海参成了全国皆知的黑梗儿，赞助商不情愿的看到自己也连带成为了笑柄的一部分。

　　更大的惊吓是，你和他签了约，他却进去了。2021年，海澜之家、李宁、健力宝等品牌签约国足主帅李铁，看中的是背后的目标受众群体：男性球迷。这个思路很好理解，毕竟在国际上的类似营销路径中，正装品牌一直是足球营销的主力，阿玛尼赞助意大利队、阿迪达斯赞助德国队等，都有良好传统。

　　当时品牌方对与“铁之队”的合作信心满满，表示“这次投放非常有信心，无条件支持和相信”，李铁也高调发声：“我和李宁足球……会为你们带来更多惊喜”……但随着足坛反腐风暴刮起，李铁东窗事发，品牌方当初“挺你到底”的宣传口号形同讽刺，而李铁所说的惊喜也成了惊吓。

　　回想2014年底，阿迪达斯被耐克撬走国足赞助商权益时，曾在给《中国企业家》的邮件回应中说：“评估一个球队或球员是否和品牌相符也是很重要的，另外赞助合约也要符合商业利益。”言下之意，高价赞助国足似乎已不再能为品牌的商业利益起到预期正向作用。这是在力挺国足30年、饱尝了惊喜与惊吓之后，品牌方无奈的领悟。

　　商业价值男女足分化

　　2022年2月1日，中国男足1比3输给越南，在大年初一给全国人民“添堵”，立刻成为社会性热点；5天后的2月6日，中国女足夺得亚洲杯冠军，成了全民追捧对象。“国足”这个词开始出现男女分化，“女足才是真正的国足”、“骂国足时请标明（男）”、“不争气的不是国足而是男足”……

　　随之而来的，是中国女足商业价值的火箭攀升，以及独立赞助体系的设立。

　　以往中国女足只是男足的商业附属，捆绑在“中国之队”的整体权益中，但随着口碑分化，相当数量的商家只想赞助女足，而不想在男足身上“惹一身骚”。由此，独立于“中国之队”之外的中国女足三级赞助序列得以构建，以女足世界杯前的赞助矩阵为例，荣威属于中国女足“高级合作伙伴”，而“官方合作伙伴”包含Prada、金锣、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河梦之蓝等多个品牌，还有好慷在家、紫荆花等多个“官方支持品牌”。

　　据悉，在这三级序列中，女足“高级官方合作伙伴”一年价格是1500万元，“官方合作伙伴”是600万元，“官方支持品牌”的价格是300万元。虽然和男足相比，这个价格依然不高，但毕竟中国女足自己能独立挣钱了，而且在“中国之队”商业价值中的比例显然也在提升。

　　不过，中国女足的一个老问题依然存在：平时无人问津，大赛才有热度。

　　公众看女足比赛的习惯很难改变，只有国家队大赛成绩受关注，品牌的赞助投放逻辑也多为押宝短期关注度，而不愿或无力进行长期价值投资。像10年赞助10亿元、且不求商业回报的“全面战略共建伙伴”支付宝，这种合作方实在打着灯笼难找。

　　去年女足世界杯前，大批商家扎堆押宝中国女足，甚至出现短短一周内连续官宣四家合作（Prada、盼盼食品、多力、洋河梦之蓝）的盛况，女足的赞助品牌也飞涨到17个之多。

　　但随着世界杯小组铩羽、后来又无缘巴黎奥运，中国女足的热度出现下滑，如今在足协官网的女足赞助序列里，世界杯前的17个赞助商里，只剩下8个品牌还在露出。很多品牌是想借助女足大赛，用低于男足的价格，获得不亚于男足的赞助收益，因此只想在大赛年选择一年一签的赞助方式。

　　这种大赛临时抱佛脚的做法，其实存在一个问题，也就是商家来不及进行“营销激活”，从而获得的赞助效益有限。要知道，从拿下赞助权益，到拍摄广告，再进行线上投放，各个渠道买量做营销，最终触发消费者感知，这是需要一个周期的，那些临时入局、短线投机营销的新赞助商，一旦遇到女足成绩不佳，那么品牌曝光时长和美誉度都很难达到预期。当然，相对赞助男足，女足的价格相对便宜，品牌方即使营销效果一般，也不至于付出太高的溢价成本。

　　国足商业价值能否触底反弹

　　目前国足的商业价值似乎已在低谷，这其中有球队成绩、大众舆论惯性、经济形势等多方面原因。

　　乐观的人会认为，低谷中亦蕴含反弹的潜力，有触底反弹的可能性。比如中国球迷的基本盘依然雄厚，中超球市火爆，2023赛季现场观众总人数达476万；上轮世预赛国足对韩国，深圳主场发售的4万张球票一夜售光，现场助威声势热烈，仿佛回到6年前击败韩国时的长沙大捷。

　　公众的期望值和满足阈值也在悄然发生变化，变得更容易满足。本届世预赛客场赢下泰国后，国足受到广泛称赞，而即使主场0比3负韩国，也并未遭遇过多责难。人们对国足的真实定位渐渐习惯，也因此开始满足于一些以前看不上的成绩。就像中国女足，当年是打进世界杯决赛和奥运决赛的世界级强队，如今拿到亚洲杯就已举国欢庆，攀上商业巅峰。而三年前世预赛国足最后时刻打进12强赛，一度也收获相当多的赞誉，令赞助商获得满意口碑回报。另外，如果商家在低谷期入局，会有更多议价空间和更丰富权益回报，而国足每次反弹，都会衬托出赞助方不离不弃、长期陪伴的品牌形象。

　　不过，更多的人对国足持悲观态度，因为“触底反弹”的前提是真的触到了底，但国足的底在哪儿，似乎难以预测。

　　那些秉承长期主义营销理念的品牌方，一般会选择成绩势头处在上升期的运动员或队伍牵手，而中国足球的整体前景却与之相反，球员一代不如一代，后备人才青黄不接，范志毅那句“输完泰国再输越南，再输缅甸，接下来没人输了”是大概率趋势。昨晚，国足被鱼腩新加坡逼平，可谓再探新低，甚至打进18强赛的前景都不确定起来。这让想抄底入局、期待在18强赛获得曝光的商家，再次心存疑虑。（李普利）